zoi's blog

Not all Net Dollar Retention is created equal

September 13, 2020

ネットダラーリテンション（「NDR」）は通常、（12ヶ月前の顧客からの今日の年間経常収益（「ARR」））を（12ヶ月前の同じ顧客のARR）で割ったものとして定義されています。これはコホートベースの指標であり、過去12ヶ月間に署名された新しいロゴからのARRは除外されています。私はまた、これをドルベースのネット拡大率とドルベースのネット維持率と呼ばれているのを見たことがあります。

NDRは、既存の顧客ベースからの年間成長率（解約を除く）を示します。この指標に重大な影響を与える4つの主要な要因があります。

1. グロス・リテンション／チャーン
1. クロスセル
1. 製品の普及/アダプションモデルの価格設定
1. 数量や使用量で価格が上がる

グロス・リテンションは、顧客の解約と縮小を定量化し、製品と市場に適合しているかどうか、そして顧客の問題を解決する上でSaaSがどれだけ重要かを理解するのに役立ちます。4つの要因の中で、これは最も重要な要素です。グロス・リテンションはNDRを最大100%まで高めることができます。グロスリテンションに満足するまでは、NDRの推進に集中しないでください。この記事の目的のために、私はあなたが解約の問題を持っていないと仮定して、代わりに他の3つのドライバーに焦点を当てるつもりです。

他の3つの要素は、NDRが100%を超えることを可能にするものです。NDRが100%以上になるということは、12ヶ月前の顧客ベースが今日、その時よりも多くあなたと過ごしていることを意味します。どのくらい増えているのでしょうか？NDRが120%であれば、彼らは20%以上の支出をしていることを意味します。このように、NDRが顧客の生涯価値（LTV）を理解するのにも役立つことがお分かりいただけると思います。

私は、SaaSビジネス・モデルの定量的な側面は、2つの重要な成果をもたらすことに集約できると考えています。(1) LTVの向上（高出力化）、(2) 最小限のリソースの使用（低入力化）です。その枠組みの中で、私は3つのネット・リテンション・コンポーネントをプロットした。

X 軸は、低から高への潜在的な LTV インパクト。Y軸は、低から高までの必要なリソース消費量です。それぞれの要素を探ってみましょう。

クロスセル

クロスセールスは、より多くの製品を顧客に販売することで発生する。クロスセールスからNDRを推進できるかどうかで、ロードマップが顧客に響いているかどうかがわかります。例えば、ServiceNowはITサービス管理からスタートしましたが、現在では80%の新規ACVを生み出し、HRとカスタマーサービス管理ソフトウェアをインストールベースに戻しています。

クロスセールスがLTVに与える影響は大きい。製品の数が多いほど ARR が高くなり、LTV の計算式の分子が増加します。また、より多くの製品を使用する顧客は、組織内でのベンダーとしてのあなたの地位を確固たるものにし、あなたの粘り強さを高め、LTVの分母の解約率を減少させます。最後に、クロスセールスは、製品の浸透とボリュームプライシングNDRを駆動する能力の乗数として機能します。

クロスセールスが高いLTVを生み出す一方で、それには高いコストがかかります。新製品を開発し、製品市場に適合する製品を見つけるにはコストがかかります。また、企業の営業チームを通じてその製品を販売するにもコストがかかります。

セルフサービスモデルや製品主導型成長モデルを導入している企業は、S&Mコストが少なくて済みます。これらの企業の場合、コストは低いが、まだ高い四分位にある。

製品の普及/アダプションモデルの価格設定

製品の浸透は、顧客がより多くのシートを購入したり、より多くのユースケースで貴社のソフトウェアを使用したりすることで起こります。顧客が貴社のSaaS製品を使用して行うべき仕事があります。製品が浸透しているということは、貴社の製品を使用している顧客が、より多くのインスタンスを実行していることを意味します。

言い換えれば、貴社の製品がより多くの顧客の組織で採用され、それによって被支援業務の市場シェアが拡大することを意味します。これは、ボトムアップの採用モデルではより一般的です。以前のビデオ会議ソフトウェアと比較して、より多くの同僚が会議のスケジュールを立てるために Zoom を使用していることを考えてみてください。

製品の普及によるLTVの影響は中程度です。私はそれが中程度であると主張しています（対高い）なぜなら、一度完全な浸透を達成すると、このNDRは十分に乾燥するからです。すべき仕事のすべてのインスタンスがあなたのソフトウェアによって実行された後、ここに行くために残された場所はどこにもありません。それは有限で、上限があります。Zoomを再度考慮してみよう、彼らは座席ごとの価格をつける。会社全体が Zoom ビデオチャットを使用していると、製品の浸透は、その顧客のための NDR ドライバーであることをやめます。

製品の普及のコストも中程度です。製品はすでに構築されているので、R&D コストが少なくて済みます。ボトムアップで継続的に行われるかもしれませんが、販売するための努力がまだ必要です。しかし、顧客はすでに製品の価値を認識しているので、製品が残りの流通作業の一部を担っているので、どちらの方が費用対効果が高いはずです。

ボリュームプライシング

ボリュームプライシングでは、製品が顧客に提供している価値の量に参加することができます。例えば、TwilioはSMSの送信数に基づいて価格を設定しているため、顧客がSMSを送信する回数が増えると、Twilioの顧客1人当たりのARRが増加します。ボリュームプライシングによるNDRは、ベンダーと顧客の間の価値の調整、ゲーム内でのスキンシップの共有の結果です。

製品の普及とは異なり、ボリュームプライシングによるNDRは、機能的な採用によって制限されるものではありません。それは、ジョブ・トゥ・ドゥー・ドゥー・ドゥー・マーケット・シェアを超えて、そのジョブのボリュームにまで拡大します。ボリュームプライシングは、時間の経過とともにNDRを持続的に増加させることができるため、LTVに大きな影響を与える可能性があります。顧客の成長に伴って被雇用者のジョブが成長すれば、理論的には永続的にその成功に参加することになります。

Twilioの例で言えば、機能的な採用とは、顧客のすべての製品がSMSにTwilioを使用している場合です。Twilioは、送信されたSMSメッセージの100%の市場シェアを持っています。ボリュームプライシングとは、顧客の製品が成長するにつれて、顧客の製品がより多くのSMSを送信するようになることです。例えば、Uberの人気が高まり、より多くの車の到着メールを送信し、Twilioの収益を増加させたと考えてください。

ボリュームプライシングは、コストの低い唯一のNDRコンポーネントでもあります。場合によってはコストがないこともある。利用状況を監視し、顧客が適切に請求を受けられるようにする（これは計画的にできる）ことは別として、SaaSベンダーが必要とする作業は最小限に抑えられている。

オペレーターとして、ビジネスモデルの文脈の中でNDRを理解する必要があります。

NDRは一概には言えません。共通点はありますが、NDRは貴社のビジネスモデルの側面を数値化します。そのため、オペレーターとしては、NDR メトリックが隣のビジネスとは異なる意味を持つ可能性があることを理解することが重要です。なぜでしょうか？それは、クロスセールス、ボトムアップ製品の浸透度、ボリュームプライシングをどの程度展開しているかは、貴社のビジネスに特有のものだからです。私は、コンポーネントごとにNDRを追跡してレポートすることをお勧めします。

仮に私の仮定の会社を分析してみると、私のビジネスモデルのランド＆エキスパンダー製品の浸透面では、顧客ベースが年間32%増加していることがわかります。その結果、私のランド＆エクスパンダーの動きはうまくいっていると結論づけることができます。

また、私はクロスセールスからNDRをあまり推進していないことがわかります。私の会社がまだコア製品を超えて拡大していないのであれば、それは問題ないかもしれません。あるいは、顧客が当社のアドオン製品を購入していない場合は、それが懸念材料になるかもしれません。

そして最後に、ボリュームプライシングは現在の私の価格戦略の大きな部分ではないことがわかります。しかし、それを試して実験してみると、ここで結果が見えてきます。

私の会社のNDRの結果を伝えに行くときには、この文脈の中で説明します。ブレンドされたNDR指標は、主に私たちのランド＆エキスパンション製品の浸透運動がどれだけうまくいっているかを教えてくれますし、コンポーネントの内訳を見ることができます。

Not all NDR is created equal

製品の普及、クロスセル、ボリュームプライシングによって顧客の ARR（ひいては NDR）が増加することはポジティブなことである。しかし、リソース要件とその結果としてのLTVの影響の組み合わせは、一部のNDRコンポーネントが他のコンポーネントよりも価値があり、品質が高いことを意味している。以下では、構成要素別にNDRの品質をランク付けしている。私のランキングの第一の要因は、LTVに影響を与える能力と、その影響が上限付きか上限なしかということである。第二の要因はコストである。

ボリューム・プライシングとクロス・セールの両方で、LTV の成長率に上限がないのに対し、プロダクト・ペネトレーションの LTV の成長率には上限がある。したがって、私は、ボリュームプライシング（LTVへの影響がキャップされていない、最低コスト）が最高品質のNDRドライバーであるのに対し、製品浸透（LTVへの影響がキャップされている、中程度のコスト）が最低品質のNDRドライバーであると主張する。

ボトムスアップ対トップダウン

製品の浸透度LTVが有限であることから、高いNDRを伴うボトムアップ型のランド＆エクスパンデッド採用と、低いNDRを犠牲にしてトップダウン型の採用のどちらかを選択するとしたら、あなたはどちらを選ぶだろうか？

このトピックはそれ自体が投稿する価値がありますが、NDR の文脈でお答えします。厳密にはLTVの観点から（もちろん重要な要素である販売摩擦は無視して）、貴社の目標は、製品が100％の市場シェアを持つこと、すなわち顧客への完全な浸透です。ランド＆エクスパンダーによる製品の浸透は、この目的を達成するための手段である。そして、この場合のNDRは、最終的にどのくらいの割合で顧客に浸透しているかを数値化します。

ランド＆エキスパンダーの採用モーションと比較すると、トップスダウン型のディストリビューションモーションは、最初の販売サイクルの一部として製品の浸透を実現します。一般的にNDRは低くなりますが、これは、ARRの拡大に何年もかかっていたであろうものを今日まで前倒ししたからです。

つまり、NDRを犠牲にしてトップスダウンの動きをすることで、顧客のLTVに強い影響を与えることができるのです。また、クロスセールスやボリュームプライシングから、キャップされていない高品質のNDRを推進することに、より多くの努力を集中させることができます。もちろん、ここでは説明しないが、他にもトレードオフがある。

NDRとバリュエーション

先日、ソフトウェア・エクイティ・グループのこのチャートを見ました。パブリック・エクイティ市場とプライベート・エクイティ市場はNDRに非常に関心を寄せており、NDRの高さはバリュエーションの高さと相関があることがわかる。SaaS企業を増やすとR2が低下するため、バリュエーションの要因にはならないかもしれないことに注意してほしい。

私はTwilioが最高のNDRを牽引していることに驚きません。そして、最も質が高く、最も持続可能なNDRを持っていると私は主張している。これを書いている時点で、Twilioは、クロスセールス、製品の浸透度、ボリュームプライシングの3つの要素すべてでNDRを推進している数少ない公開企業の1つです。彼らのNDRの内訳を見てみたいと思いますが、私はボリュームプライシングが重要な貢献者であると予想しています。

上のグラフのNDRが120%以上の企業のほとんどは、ランド＆エキスパンダーのビジネスモデルを持っており、製品の浸透によってNDRを推進しています。そして今、私たちが知っているように、製品の採用が十分に枯渇するにつれて、これらのレベルでNDRを推進し続けることは、新製品を市場にうまく投入できるかどうかにかかっています。これは批判ではない。ボトムスアップ型のランド＆エクスパンダーの動きはうまくいっており、素晴らしいビジネスモデルです。しかし、このビジネスの動きから得られるNDRには限りがある。

この点を一般の人が理解しているかどうかは不明です。上記のような、りんごとオレンジのビジネスモデルとNDRの指標を比較したチャートが公表されているという事実は、まだ学習すべきことがあることを示唆している。

SMB向けのマーケットプレイス事業を売却後、エンプラ向けのSaaSをやってます。元エンジニア：Ruby / Go / Nuxt / ReactNative