Your Startup Is a Movement by David Sacks

この選挙シーズンには、変化がどのようにして生まれ、政治的な動きが定着するのか、多くの人が反省しています。草の根の政治とスタートアップのエバンジェリズムの間にはアナログなものがあります。最高の創業者たちは、自分たちの使命と世界にしたい変化について雄弁に語る。彼らは、ドルやセントよりも大きな何かについて話している。信奉者を惹きつける未来のビジョンを明確にしている。彼らはムーブメントを起こします。

競合他社が無駄にスーパーボウルの広告を買っている間に、テスラが広告費をかけずに世界で最も価値のある自動車会社になる方法や、Salesforce製品を売られる機会を求めて毎年17万人もの人々がDreamforceを巡礼する理由を理解したいのであれば、これらの企業の創業者がムーブメントを起こしたということが答えになります。もちろん、彼らが素晴らしい製品を作らなければ、それは実現できませんが、マーケティングは彼らの他のすべての努力の増幅器なのです。販売が徒手格闘のようなものだとすれば、優れたマーケティングは空軍を持つようなものです。

そのためのプレイブックがある。私はそれを「ムーブメント・マーケティング」と呼んでいる。買ってもらうだけではなく、稼いでもらわなければならないので、「獲得マーケティング」とも呼ばれています。有料キャンペーンとは異なり、ROIの計算式はありません。稼ぐマーケティングとは、ブランド、メッセージング、プレス、インフルエンサー、コンテンツなど、あなたが誰であるかを定義するすべてのものを指します。これは紛れもなく重要なことですが、測定基準が定量化しにくいため、創業者はしばしばこれに悩まされることがあります。SATの数学でエースになり、口頭で落第する数学の達人のように、多くのファウンダーはリードジェネレーションキャンペーンで小さな数値化可能な勝利を積み重ねることに安住していて、優れたマーケティングがもたらすステップチェンジを試みることはありません。ここでは、その方法を紹介します。

より大きな原因を定義する

政治運動は人々を自分たちよりも大義に結集させます。スタートアップの動きも同様です。Teslaは、すべての製品発表会で、世界を持続可能なエネルギーへと移行させる必要性を説明しています。セールスフォースは、ビジネスをクラウドに移行することについて話しています。あなたのスタートアップが掲げる大義とは何でしょうか？

ピーター・ティールは、最高のスタートアップは、何か真実のものを信じているカルト教団のようなものだと言っています。使命感を持つことは、社内の士気を高めるためにも、社外のマーケティングにも重要です。あなたがもたらそうとしている変化、なぜそれが重要なのか、なぜ人々はそれによって利益を得るのかを説明できる必要があります。

有料のマーケティングが人々の注目を買うのに対し、獲得したマーケティングは無料で人々の注目を得ることができます。そのためには、創業者は自分の利益以上の大義のために立ち上がらなければなりません。

誰よりも問題を明確にしてください

すべてのキャンペーンは、変化の必要性についてのものです。しかし、変化の必要性を説明する際の出発点は、問題を明確にすることです。ユーザーが経験している痛みを語りましょう。それを説明するニュース、逸話、またはデータをつかみましょう。問題が解決されたら、世界はどのように良くなるのかを説明する。マーケティングの第一人者であるクリストファー・ロクヘッドが指摘しているように、問題について誰よりも明確に話せば、人々はあなたが解決策を持っていると思い込む。

成功している政治運動はこれを行っている。彼らは政策やプログラムだけではなく、より深いレベルでつながっている。彼らは現状を批判することから始め、変化のためのケースを作る。聴衆が内臓レベルでその批判と結びつくと、彼らは政治的なプログラムを受け入れる可能性が高くなります。

多くの創業者は、悪徳政治家のようなものです。彼らは自分たちの特徴について話したいだけなのです。私はあなたにニュースをお伝えします。誰もあなたの特徴など気にしていません。少なくとも今のところはね。まず、人々はあなたが解決しようとしている問題を理解する必要があります。そして、あなたの解決策を理解する必要があります。そうして初めて、彼らはあなたの機能に興味を持つようになるのです。

現状維持を攻撃する

あなたのスタートアップには敵がいますが、それは競合他社ではありません。この敵を特定する必要があります。Marc Benioffは、ソフトウェアが敵であることを世界に確信させました。彼は「ソフトウェアの終焉」というミッションを明確にし、NO SOFTWAREのロゴと電話番号を作成しました。1-800-NO-SOFTWAREです。Benioff氏は、すべてのソフトウェアを意味していたのでしょうか、それともインストールされなければならないものだけを意味していたのでしょうか？おそらく後者だと思われますが、これは誰かの注意を引くことができれば説明できる詳細な内容です。

私の会社であるYammerでは、情報を閉じ込め、反対意見を押し殺し、官僚主義を生み出す硬直した組織図を敵として認識していました。問題を明確に表現するためのより良い方法を常に模索しながら、私たちの説明は進化していきました。製品と市場の適合性を高めるために製品を改良したのと同じように、メッセージングを改良して共鳴を高めたのです。変化の必要性をより鮮明に表現すればするほど、製品の必要性はより明確になります。

スタートアップが成功すればするほど、必然的に競合他社を惹きつけることになります。模倣犯を敵視する罠にはまらないようにしましょう。模倣品を、世界があなたの視点に移行していることを証明するものとして扱ってください。レガシーカーの会社が新しい電気自動車を発表すると、エロンはそれを市場に歓迎します。本当の敵は化石燃料だ。

カテゴリを定義する

カテゴリーは問題の解決策です。変化の必要性を明確にした上で、自分自身が解決策であると主張するだけでは、あまり信用性は高くなく、むしろ、自分がすることが解決策であり、カテゴリーとは、それを表現するための最短でサクサクした方法です。エロンは、テスラ自体が生き残れなくても、テスラが自動車産業を電気自動車に移行させれば成功すると言っています。それは、自分のことよりもカテゴリーを優先することです

もちろん、あなたがそのカテゴリーを作ったり、定義したり再定義したりすれば、人々は自然とあなたにそのカテゴリーのリーダーとして注目するようになります。これは、エンタープライズ・ソフトウェアでは特に重要です。IBMを買ってクビになった人はいない」という古い格言の現代版は、「カテゴリーリーダーを買ってクビになった人はいない」というものです。顧客、投資家、人材が皆、カテゴリー・リーダーと一緒に行きたがるので、初期のカテゴリー・リーダーという認識は、しばしば自己実現的なものになります。このことについては、私の投稿「カテゴリーを定義する者がカテゴリーを勝ち取る」で詳しく説明しています。非常に優れたファウンダーは、カテゴリーとムーブメントを創造する。

正しいチームを作る

大義名分とカテゴリーを明確にしたら、次は適切な人材と戦術を使ってキャンペーンを勝ち取る時です。手始めに、キャンペーンには適切なチームが必要です。前述したように、「マーケティング」はSATのようなものです。2つのセクションがあります。数学と口頭の2つのセクションがあります。数学」の部分は、リードを生成するためのパフォーマンスベースのマーケティングです。これは非常に定量化可能であり、テストを実行し、インクリメンタルゲインを積み上げていくことが得意な人を求めています。口頭」の部分は、プレス、インフルエンサー、ブランディング、コンテンツなど、自分を定義するもので構成されています。ここでは、メトリクスはより捉えどころのないものになります。私の経験では、両方の領域の専門家を雇うことはほぼ不可能です。無駄にユニコーンの採用を探すよりも、それぞれの領域の専門家を採用し、2つのチームを構築する方が理にかなっているかもしれません。

顧客の証言を使う

ベニオフ氏が著書『Behind the Cloud』の中で説明しているように、最も強力なマーケティングの武器は顧客の証言である。人は当然、あなたの主張を疑うものです。あなたのメッセージは、他の人、特に製品を使って直接成功したことを証言してくれる顧客からのものが最も信頼性が高いものになります。あなたが顧客のロゴ、プレスリリース、ケーススタディ、および参照アカウントを取得していることを確認してください。キャンペーンのための草の根のサポートほど説得力のあるものはありません。

点滴ではなく、落雷でニュースをリリースしてください

優れた政治キャンペーンは、単にニュースサイクルを勝ち取ろうとするのではなく、レースを再定義することができる強力な発表で混乱の中に入り込もうとします。スタートアップの動きにとって、これに相当するものは落雷である。機能だけをブログに書いてはいけない。あなたの製品をすでに使っているスーパーファンだけが新機能を気にする。世界の注目を集めるためには、製品、顧客、マイルストーン、パートナーシップに関するニュースをレベルアップして組み合わせる必要がある。あなたが解決しようとしているより大きな問題について人々に思い出させ、コンテキストを提供し続け、最大のインパクトを得るために落雷の時間を設定します。

イベントを整理して注目を集める

集会は政治キャンペーンのための勢いを作る。これに相当するのがスタートアップ企業のローンチイベントです。社内外の注目を集め、従業員から見込み客まで、すべての人に、あなたの運動の重要性と、あなたが世界に変革をもたらそうとしていることを思い出させてくれます。創業者は、自分たちのイベントには誰も来ないと思っていることがありますが、それは間違いです。しかし、それは間違っています。これらのイベントをあなたの落雷の焦点にしてください。私は私のポストケイデンスで説明したように、イベントは、社内の誰もが途方もないモチベーションを提供します。彼らは新たな目的とモチベーションを感じるように、会社全体がウェブキャストで参加してみましょう。そして、次のイベントに集中させる。

コミュニティを育てる

コミュニティとは、顧客やサポーターがお互いに学び合う場です。創業者の中には、顧客が自由に意見を交換したり、発言したりすることをためらう人もいますが、リスクを上回る利益を得ることができます。顧客が何か否定的なことを投稿しようとしているのであれば、Twitter上で投稿するよりも、あなたが管理しているコンテキストで投稿する方が良いでしょう。あなたはとにかくその批判を聞く必要があります。それが不公平なものであれば、あなたのファンはあなたを擁護するために飛び込んでくるだろうから、自分でやろうとするよりはいいだろう。

あなたのコミュニティが、あなたの製品の上に構築できるのであれば、それは理想的です。Yammerでは、私たちの超大国の一つが、顧客管理者が私たちとお互いに協力し合える場である「Yammer Customer Network」でした。そうでなければ、スタートアップは少なくとも1つのチャンネル（LinkedIn、Instagram、Facebook、カスタマイズされたネットワークなど）に注目して、コミュニティのエネルギーを活性化し、人々に熱意や勝利を共有するように促し、助けやアドバイスを求めるようにするべきだ。

高貴な戦いを選ぶ

偉大な政治運動は、時にはそれを選択しなければならない場合でも、崇高な戦いに従事しています。同様に、新興企業は、レガシーな現職企業との鋭いコントラストを描く機会を探すべきである。エロンのサイバートラックは、フォードのF-150ピックアップトラック（ピックアップトラックの中で一番売れているトラック）に挑戦するという見事な仕事をしたが、フォードはこの挑戦から手を引いたときには弱々しく見えた。もしあなたが戦いを選ぶのであれば、常に(1)ダウンではなくパンチアップすること（それはより大きな競合相手に対してでなければならない）、(2)製品に焦点を当てていること、(3)ポジティブなトーンを維持することを覚えておいてください。相手は他の人や会社ではなく、本当に現状維持の相手なので、個人的な攻撃や口論は避けるべきです。自社のソリューションの利点をアピールすることに集中しましょう。

大きなテントを目指して奮闘する

偉大な政治運動は、可能な限り両党と協力し、不必要にどちらかの側を疎外しない方法を見つけようとする。同様に、スタートアップ企業も、党派的な政治的な戦いから遠ざかることをお勧めします。国は政治を巡って深く分断されており、誰もがチームとして協力して仕事をするべき会社に、そのような分断を持ち込まないようにしなければなりません。また、潜在的な顧客の半分を疎外しても意味がありません。最も人気のある政治家の支持率は50-55％に過ぎないことに注意してください。これは実際にはかなり悪いことです。優れた製品を持つテック企業が80～90％以上の支持率を得られない理由はありません。

マスコミやインフルエンサーと正しい方法で仕事をしましょう

インフルエンサー戦略は重要であり、それには正しい方法でプレスと仕事をすることが含まれています。ニュースのフックやナラティブを使って、プレスが興味を持つようなニュースを起草することで、見出しを下書きすることができることが多い。例えば、あなたがサイバーセキュリティ企業で、重大な違反がニュースになった場合、それを利用して、そのような違反を将来的に回避する方法について話すことができます。

ただし、マスコミに頼るのではなく、自分の話をしなければなりません。自分で話す必要があります。あなたにとって重要なことを話してください。シリコンバレーの記者が話したがること（資金計画や評価額など）の多くは、野球の内部の話であり、あなたの活動には関係ないことを覚えておいてください。顧客の成功や、あなたが世界を変えたいと思っていることについて話しましょう。インサイダーのゲームではなく、あなたのムーブメントに貢献していることを確認してください。

地に足をつけて

以上のことから、ムーブメント・マーケティングでは行き過ぎないことが重要であると言えます。 会話は、ビジネスの価値に焦点を当てて、地に足のついたものにしましょう。これは結局のところ、ただのビジネスです。WeWorkが主張しているように、「世界の意識を高める」ということではありません。そのような壮大な言葉を使うと、嘲笑や嘲笑の対象になります。自分自身を道化しないでください。あなたの主張をバックアップし、誇張と傲慢な言葉を避けることを確認してください。

最後に、狂ったような予測は避けましょう。収入の予測はインサイダーのゲームの一部です。あなたの信頼性を高めるために、過去の実績を詳細に話すのは構いませんが、将来の計画はレベルアップさせるべきです。昨年の収益が1,000万ドルだったと言うのは結構ですが、来年は1億ドルを目指していると言うのはやめましょう - あなたがやっていることは、あなたの背中に目標を置いているだけです。高尚な将来の主張は不要です。あなたの実際の業績は、感動を与えるのに十分なものになるでしょう。

結論

今年の選挙の年には、政治運動の力-しばしば破壊的な力-を目の当たりにすることが容易になりました。私がスタートアップを愛する理由の一つは、スタートアップが別種の変革をもたらす存在であるということだ。

スタートアップの運動には、政治的な運動よりも2つの重要な利点がある。第一に、政治は、達成したいことに反対する対等で反対のグループを鼓舞するのに対し、成功したスタートアップは模倣者を鼓舞する（例：テスラや電気自動車）。つまり、政治的な運動よりもスタートアップの運動の方が、変化をもたらすのは実は簡単なのです。

第二に、政治はゼロサムゲームになりがちですが、スタートアップは新製品を導入することで解決策を増やします。テスラは、政府の命令ではなく、人々が自発的に選択するより良い車で人々を電気自動車に移行させた。スタートアップの動きは、保磁力ではなく創造的に動いている。

ほとんどのスタートアップの創業者は、世界を変えたいという情熱を持っています。実際、それがそもそも彼らが創業者になった理由である可能性が高い。彼らのメッセージは本物であり、本物である。多くの場合、それは表面の下で待っているだけであり、動き出す準備ができていて、ムーブメントに火をつけることができます。創業者の権威、信憑性、リーダーシップがムーブメント・マーケティングの手法と組み合わされたとき、その結果は変革をもたらすことができるのである。

SMB向けのマーケットプレイス事業を売却後、エンプラ向けのSaaSをやってます。元エンジニア：Ruby / Go / Nuxt / ReactNative